當(dāng)我們的身邊出現(xiàn)越來(lái)越多的“宅男”和“宅女”們，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從一個(gè)命題作文變成了我們的現(xiàn)實(shí)生活。在家點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以購(gòu)買到心儀的商品，為什么還要舟車勞頓的去到那些無(wú)比擁擠的商場(chǎng)？而化妝品則成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱點(diǎn)商品，單從淘寶上那些如雨后春筍般涌現(xiàn)的化妝品店就可見(jiàn)一斑。正是在這一背景下，國(guó)際大品牌們也按捺不住，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、寶潔等都開(kāi)始了與電子商務(wù)的零接觸體驗(yàn)。

    權(quán)衡中的探索式進(jìn)入

    2006年底，蘭蔻正式開(kāi)通電子商務(wù)網(wǎng)站，2008年12月10日雅詩(shī)蘭黛也隨之進(jìn)入， 2009年4月16日，寶潔在淘寶上的e生活家正式開(kāi)業(yè)。

　　無(wú)論是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、還是寶潔的產(chǎn)品，在全國(guó)的專柜及零售店布局上來(lái)說(shuō)，都比較完善，具有高人氣、高知名度，這為大牌進(jìn)入電子商務(wù)奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。設(shè)想，對(duì)于那些并不成熟的品牌，如果冒然進(jìn)入電子商務(wù)，由于中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境建設(shè)還亟需改善，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)還不夠成熟時(shí)，其品牌形象勢(shì)必極易受到傷害，從而影響其實(shí)體銷售。而對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，雖然這些因素也存在，但畢竟品牌成熟度高，可以將負(fù)面影響降低至最小。

　　即便如此，大品牌們?cè)谶M(jìn)入電子商務(wù)時(shí)，也抱持謹(jǐn)小慎微的態(tài)度。雅詩(shī)蘭黛最先開(kāi)通電子商務(wù)的是最早進(jìn)入中國(guó)的兩個(gè)品牌倩碧和雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅也不例外，最早將蘭蔻單列出來(lái)，開(kāi)通了電子商務(wù)。畢竟這個(gè)領(lǐng)域還存在著諸多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，讓成熟的品牌試探水有多深，顯然更為明智。而寶潔也早在2007年，它的e生活家開(kāi)業(yè)前就與淘寶合作，在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了第一家品牌店——吉列博朗專賣店。并在2個(gè)月內(nèi)銷售出2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，也許這樣的成績(jī)和淘寶上各類化妝品的火爆銷售，堅(jiān)定了大品牌們進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的決心：與其讓別人在網(wǎng)絡(luò)上售賣自家產(chǎn)品，還不如自己親自操刀。

　　各個(gè)品牌權(quán)衡利弊，從多方面考慮，順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。雅詩(shī)蘭黛電子商務(wù)負(fù)責(zé)人就明確表示，其電子商務(wù)網(wǎng)站主要為那些沒(méi)有時(shí)間去商場(chǎng)買、沒(méi)有精力去逛街、家里附近沒(méi)有專柜能買到以及網(wǎng)購(gòu)一族這4類人群服務(wù)的。

    不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

    雖然同樣是介入電子商務(wù)，但不同的品牌具體策略也不盡相同。

　　雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻都借助自己的官方網(wǎng)站，建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士分析，借助已有的品牌官方網(wǎng)站，可以讓產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售與品牌推廣聯(lián)系得更加緊密，利用既有的會(huì)員，讓她們?cè)诘谝粫r(shí)間了解到產(chǎn)品的信息，并可以更快捷享受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)。

據(jù)記者了解，上述幾個(gè)品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站上，產(chǎn)品銷售價(jià)格與專柜價(jià)格一致，并沒(méi)有特別的優(yōu)惠。就此，雅詩(shī)蘭黛的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)上購(gòu)物是為雅詩(shī)蘭黛的用戶提供一條便捷的購(gòu)物渠道，譬如所在城市沒(méi)有專柜，工作繁忙沒(méi)有時(shí)間去到專柜，或者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的用戶，為她們提供24小時(shí)購(gòu)買的捷徑。

　　相較而言，目前其他網(wǎng)絡(luò)上銷售的各類化妝品，尤其是一線化妝品，往往都要比專柜上便宜得多，這些店大多打著海外代購(gòu)、香港代購(gòu)的旗號(hào)，雖然品質(zhì)并不能得到充足保障，但對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)無(wú)疑就是吸引她們上網(wǎng)購(gòu)買的主要因素。

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，大牌們似乎更樂(lè)意推出自己的特色服務(wù)，例如消費(fèi)者如果在雅詩(shī)蘭黛的官網(wǎng)購(gòu)買商品，出現(xiàn)斷貨或者系統(tǒng)問(wèn)題，無(wú)論最后交易是否成功，都可以得到一個(gè)小禮品。而蘭蔻則更是將配套的玫瑰社區(qū)做得如火如荼，在女性社區(qū)排名中位居前列。這些舉措，都無(wú)疑讓它們附加值更高，在價(jià)格外對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了補(bǔ)償。

　　但寶潔似乎走的是另一條不同的路。與穩(wěn)坐全國(guó)B2C第一把交椅的淘寶合作，為寶潔打開(kāi)了不僅是一扇窗，而是一扇門。2009年寶潔方面透露，目前其注冊(cè)會(huì)員已達(dá)50萬(wàn)名左右。與其他大牌們的電子商務(wù)網(wǎng)站不同，e生活家上經(jīng)常會(huì)有打折促銷活動(dòng)，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不僅包含了在線購(gòu)物的版塊，同時(shí)還有資訊播報(bào)、美麗課堂、樂(lè)享生活、試用點(diǎn)評(píng)等其他6個(gè)版塊。

    盈利不是重點(diǎn)

    對(duì)于大牌們來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是否盈利目前來(lái)說(shuō)或許還不是重點(diǎn)。

　　蘭蔻電子商務(wù)經(jīng)理?xiàng)钊谕嘎叮骸霸?007—2008年我們這個(gè)網(wǎng)站完成2000萬(wàn)元的銷售，對(duì)于我們這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，完成的量還不是特別多，但是我們可以看到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了非常大的增長(zhǎng)”。實(shí)際上，對(duì)于蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，一個(gè)專柜的年銷售額往往就能達(dá)到1000萬(wàn)元以上，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售還不可能成為他們主要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　不過(guò)，促使他們?cè)陔娮由虅?wù)平臺(tái)上爭(zhēng)先恐后進(jìn)入的動(dòng)力仍然可見(jiàn)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，這是每個(gè)品牌開(kāi)拓新的銷售渠道的最終動(dòng)力，在這個(gè)過(guò)程中，支撐起它們?cè)陔娮由虅?wù)平臺(tái)上走下去的動(dòng)力可能不是眼下的真金白銀，而是它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)極具潛力的渠道能夠先入市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，并擴(kuò)大它們的顧客群。

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